Branding im Zeitalter der Digitalisierung

Branding und seine Herkunft

Das Wort Branding ist nur eines der vielen Anglizismen, welches schleichend Teil des Marketingvokabulars geworden ist. Im deutschen Sprachraum ist meist die Rede von Marken und Markenbildung. Dabei ist der Begriff «Marke» einerseits auf das französische Wort «marque» (Kennzeichen) und andererseits auf den urgermanischen Begriff «Marka» (Grenzziehung) zurückzuführen.

Ein Brand oder eine Marke ist das Erscheinungsbild einer Unternehmung, einer Dienstleistung, eines Produkts oder einer Veranstaltung.

Die primäre Aufgabe einer solchen Marke ist es, einem Angebot ein Gesicht zu verleihen und sich von konkurrenzierenden Produkten zu unterscheiden.

Die Aufgabe einer Marke

Schwerpunkt bei der Kreation eines solchen Erscheinungsbildes ist das bewusste Beeinflussen und Vermitteln von erwünschten Assoziationen in den Köpfen der Betrachter:innen.

Wenn ich an eine Marke denke, denke ich nicht an ein Logo, an Druckerzeugnisse oder an eine Webseite. Ich denke an ein Gefühl, an Emotionen und Gedanken, welche diese in mir auslöst. Eine Marke ist die Summe aus Emotionen, Gedanken und Assoziationen ihrer Zielgruppe. Diese Emotionen wiederum sind das Resultat aus jedem Kontaktpunkt mit der Marke. Jede deiner kommunikativen Massnahmen hat eine Auswirkung auf ihr Gesamtbild und somit auf ihr sogenanntes «Image».

Aus diesem Grund ist es wichtig, zu Beginn eines solchen Markenbildungsprozess eine klare Botschaft, Schlagwörter oder sonstige Charaktereigenschaften zu definieren, welche deine Marke nach Aussen tragen soll. Diese Grundlage wird zum Fundament deiner Marke und soll in jeder Massnahme widerspiegelt werden. Um ein solches Fundament zu legen, muss man sich zuerst mit der Thematik, den Geschäftsprozessen und der Zielgruppe auseinandersetzen und diese verstehen. Nur so kann ein authentisches und glaubhaftes Bild gezeichnet werden.

Natürlich wird der Markenauftritt allein nicht für den gewünschten Erfolg sorgen, doch er ist ein wichtiger Baustein, um deine Unternehmung mit den gewünschten Charakteristiken in Verbindung zu bringen. Mit den richtigen Charakteristiken meine ich, dass nicht jede Marke beispielsweise seriös wirken möchte, denn ein günstiges Produkt will in erster Linie auch preiswert wirken, genauso wie ein innovatives Produkt in erster Linie nach Innovation aussehen soll.

Kriterien in der Bewertung einer Marke

Wieso eine Marke funktioniert, ist in vielen Fällen nicht offensichtlich, da Assoziationen unterbewusst stattfinden und Gefühle etwas Unberechenbares sind. Nichtsdestotrotz hat ein professionelles Erscheinungsbild gänzlich wenig mit subjektiven Geschmäckern zu tun.

Alle Lebewesen auf diesem Planeten interpretieren ihre Umgebung. Dabei gibt es bestimmte visuelle Grundgesetze, die jedes Lebewesen oder zumindest der Mensch gleich oder ähnlich interpretiert. Ein schweres Objekt wirkt meist schon schwer, bevor man es in die Höhe gestemmt hat, sowie ein schnelles Tier schon bei der blossen Betrachtung als schnell wahrgenommen werden kann. Diese Interpretation ist eine Mischung aus Erfahrungswerten sowie Intuition. Eine gelungene Marke wird von Betrachter:innen richtig gelesen und vermittelt die wichtigen Charakteristiken, welche mit der Marke in Verbindung gebracht werden sollen.

Aus diesem Grund gilt: Je mehr Kontaktpunkte eine Marke mit ihrer Zielgruppe aufweist, desto besser können diese Emotionen und Gefühle beeinflusst werden.